Merhaba!
John McNeill isimli kişi, bir gün 8 farklı Tesla mağazasına gidiyor. Her birinde test sürüşü yapıyor, e-posta adresini bırakıyor, telefon numarasını bırakıyor. Sonra eve dönüyor ve bekliyor.
Kimse aramıyor.
McNeill bunu Head of Sales’e soruyor. Cevap şok edici: “Senin gibi aranmayan 5.000 kişi daha var.”
Birikmenin burada olduğunu farkediyorlar. 5.000 potansiyel Tesla alıcısı, test sürüşünün ardından hiç takip edilmemiş. Peki neden? Çünkü satış ekibinin teşviki yalnızca test sürüşüne kullanıcı getirmek üzerine kuruluymuş. Takip için herhangi bir teşvik yokmuş. Tesla’daki varsayım şuymuş: “Biri bir kez Tesla sürdükten sonra zaten satın alır.”
Ama almıyorlar.
Bu hikaye, John McNeill’in yazdığı “The Algorithm” kitabında, Elon Musk’ın Tesla ve SpaceX’i inşa ederken kullandığı 5 adımlık sistemin nasıl işlediğini anlatan onlarca örnekten sadece biri. Kitap yalnızca bir metodoloji sunmuyor; aynı zamanda bu metodolojinin neden rakipler tarafından bilinmesine rağmen uygulanamadığını da açıklıyor. Çünkü adımları bilmek yetmiyor; tüm çalışma kültürünün bu yönde evrilmesi gerekiyor.
Algoritma nedir?
Beş adımdan oluşuyor:
Her gerekliliği sorgula
Silebileceğin her adımı sil
Basitleştir ve optimize et
Cycle time’ı hızlandır
Otomatikleştir (ama en son yap bunu)
Bu adımlar sırayla uygulanmak zorunda. Beşinci adımı birinci sıraya almak, Tesla’nın kendi deneyimlediği en pahalı hatalardan biri oldu; buna birazdan geleceğiz.
Bugün ilk iki adımı konuşacağız.
Adım 1: Her gerekliliği sorgula
McNeill’in Goldratt’tan (endüstri mühendislerinin kutsal kitabı saydığı “Amaç” kitabının yazarı) aldığı en önemli ders şu: Herhangi bir süreçte en zayıf halka neredeyse, o sürecin tamamı oradan yavaşlar.
Yani aslında iyileşmenin temeli; darboğazı bulmaktan, sorgulamaktan ve kaldırmaktan ibaret.
Ama sorgulamanın önünde büyük bir engel var; çoğumuz kuralların var olma sebebini sormayı bıraktık. Bunu usanarak yaptık hem de çünkü “Hep böyle yapılıyor” cevabı, dünyanın en iyi gizlenmiş, en büyük problemi.
Tesla’nın Çin fabrikası bunun mükemmel örneği.
Tesla’nın Çin’de üretim yapması gerekiyor. Hem maliyet hem hız açısından bu kaçınılmaz. Ancak Çin yasasına göre, yabancı şirketlerin açtığı her fabrikada Çin hükümetinin ortak olması zorunlu. General Motors böyle yapmış, Volkswagen böyle yapmış, Airbus böyle yapmış. Herkes joint venture kurmuş ve Çin devletine pay vermiş. 1949’dan bu yana bu böyle.
Elon Musk tabii ki bunu kabul etmiyor. “Yüzde yüz Tesla’ya ait bir fabrika kuracağız,” diyor.
Herkes imkansız diyor.
McNeill bu noktada şunu soruyor: “Fizik yasaları dışındaki her yasa bükülebilir. Peki Çin hükümeti gerçekte ne istiyor?”
Ortağını değil, ortaklıktan beklediği şeyleri istiyor. İstihdam istiyor. Elektrikli araç teknolojisinde liderlik istiyor. Çin’in tam o dönemki 5 yıllık kalkınma planında elektrikli araçlar, bataryalar ve temiz enerji var; bunlar Tesla’nın varolma nedeni.
Tesla bu argümanlarla masaya oturuyor. Süreç 14 ay sürüyor ve sonunda 1949’dan bu yana Çin tarihinde ilk kez, yabancı bir şirket Çin’de yüzde yüz kendi mülkiyetinde bir fabrika kuruyor.
Ne Apple, ne Ford, ne General Motors başarabildi.
Bir gerekliliği sorgulamak bazen bütün denklemi değiştirebiliyor.
McNeill’in kendi hikayesi de bu adımı oldukça güzel özetliyor. Tesla’ya gelmeden önce “çözülemez” denen bir problemi çözmüş. Problemimiz sürücünün araç kullanırken telefona bakması problemi. Bilindiği gibi bu sorun trafik kazalarının en büyük sebeplerinden biri. Çözüm basit gibi görünüyor; araçta sürücünün telefonunu kilitle, bildirimleri kapat. Ama mühendisler “olmaz” diyor. Çünkü çözümde kullanılacak GPS yalnızca 10 metre hassasiyetinde, yani araçtaki şoförü yolcudan ayırt edemiyoruz.
Herkes bu noktada dosyayı kapatıyor.
McNeill kapatmıyor. Bir arkadaşıyla konuşurken farklı bir soru soruyor: “Telefonun araç içindeki fiziksel hareketi bize bir şey söyler mi? Şoförle yolcunun telefonu tutma biçimi, koltuk yerleşimi, arabaya binme hareketi... bunlar farklı mı?”
Farklı. Araştırmaya başlıyorlar. Şoförün arabaya binip direksiyona oturma hareketi telefonda belirgin bir pattern oluşturuyor. Telefonun motion sensörleri bunu yakalıyor.
Bu gözlemden TruMotion isimli şirket doğuyor. Şoförün telefonunu tespit eden, sadece navigasyonu açık bırakan, geri kalan tüm bildirimleri kilitleyen bir uygulama. Daha sonra bu teknoloji sürücü bazlı sigorta primine de dönüşüyor; gerçek sürüş verilerine göre kişiye özel sigortaya evriliyor.
“Çözülemez” denen şeyden iki ürün çıkarmayı başarabiliyor.
McNeil’in bu konudaki sözü net: “Birisi size bir şeyin çözülemez olduğunu söylüyorsa, orada bir fırsat var.dır”
Adım 2: Silebileceğin her adımı sil
Tesla’nın dijital satışları oldukça düşük. Elon Musk bunun için bir hedef koyuyor ve dijital satışlardan 20 kat artış bekliyor. Dramatik, neredeyse ulaşılamaz görünen bir rakam. Ama kasıtlı olarak böyle seçiyor; böyle bir hedef, herkesin daha önce düşünmediği çözümler aramasını zorluyor.
McNeill tüm dijital satış sürecini adım adım sorgulamaya başlıyor. Direktörlere tek tek soruyor. Hem anlamak için hem de hangi direktörün gerçekten kendi departmanının sürecini anladığını bilmek istiyor. “Neden böyle yapılıyor?” sorusuna cevap gelmiyor.
İlk tespiti şu: Kullanıcının Tesla’ya para ödemediği her adım aslında gereksiz. Bu adımları işaretliyorlar. “Biz neden para almadığımız bir şeyi kullanıcıya yaptırıyoruz?”
Sonra daha somut bir tespit geliyor. Bir Tesla’yı dijital olarak satın almak 64 tıklama gerektiriyor. Toplantıda Elon Musk telefonu çıkarıyor ve Domino’s’tan pizza sipariş ediyor; 10 tıklama.
“Araba satın almayı da 10 tıklamaya indirmeliyiz.” şeklinde yepyeni bir hedef daha beliriyor önlerinde.
64 tıklamanın büyük kısmı araç kişiselleştirmeden geliyor. Tesla o dönemde 300.000 farklı konfigürasyon sunuyor. Renk, döşeme, ekipman... sonsuz seçenek.
McNeill “Paradox of Choice” kitabındaki fikri hatırlıyor; çok fazla seçenek, karar vermeyi zorlaştırır ve satın almayı engeller. Mühendislik ekibiyle bunu tartışıyor. “Sadece iki paket sunalım. Biri pratik alıcılar için, biri performans odaklılar için olsun.”
Mühendisler itiraz ediyor: “Bu bizi Honda yapar.”
McNeill “Tamam, bana datayı getirin o halde. İki pakete indirsek ne olurdu, hem üretim hem müşteri tarafından ne gibi faydaları olabilir?” diye soruyor.
Data geliyor. İki paketli Teslalar hem maliyeti dramatik biçimde düşürüyor hem de tedarik sürecini inanılmaz basitleştiriyor. Elon Musk onaylıyor. Seçim iki pakete indirgeniyor.
Tıklama sayısı 64’ten 30’a düşüyor. Ama yeterli değil, geri kalan 30 tıklamanın büyük çoğunluğu finansman belgelerinden geldiğini farkediyorlar.
Neden bu kadar fazla onay formu var? Çünkü tüm bankalar ve avukatlar, tüm eyaletlerin farklı hukuki gerekliliklerini varsayarak belge hazırlamış. Birikmişler, kimse sorgulamadan eklemeye devam etmiş.
McNeill tekrar soruyor: “Bu bir hükümet zorunluluğu mu, yoksa bankaların kendi tercihi mi?”
Regülasyon zorunluluğu değil. Bankaların alışkanlığı.
Tek tek bankalar aranıyor. “Bütün bu sayfalar yerine tek paragraf yeterli” deniyor. Büyük bankalar reddediyor. Sonunda iki küçük, inovatif banka kabul ediyor: US Bank ve Ally Bank.
Dijital satış süreci 12 tıklamaya iniyor.
10 ay sonra dijital satışlar 20 katına çıkıyor.
Bölüm 2’de Adım 3, 4 ve 5’e bakacağız. Ve Tesla’nın robotlarla yaptığı en pahalı hatayı konuşacağız.
Hande.
Potansiyel müşterilerin karar yorgunluğuna çok iyi bir çözümle yaklaşmışlar, bu da dolaylı olarak satışları etkilemiş.